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《啥是佩奇》凭啥能刷屏?杠精必读

一夜之间,一则《啥是佩奇》的广告片在朋友圈刷屏了。


这个广告片是定档大年初一的电影《小猪佩奇过大年》?#21335;?#23548;宣传片,很多人一开始对其并没什么期待,但看完却被打动了。作为营销,显然很成功。


《啥是佩奇》的剧情并不复杂:儿子一家要回农村过年,孙子点名要“佩奇”这种好玩的东西。山里的爷爷纳?#23631;恕?#21861;是佩奇?#20445;?#20110;是他开始了?#25226;?#25214;佩奇”的奇幻之旅。


爷爷拿出许久没用的老花镜,擦了擦带上,?#35759;?#23376;读书时买的?#20540;?#32763;了出来。可惜的是翻阅了半天也没?#19994;?#20851;于“佩奇”的半点线索,只?#23567;?#20329;带”“配种”。他来到村里的广播站,通过喇叭喊出了自己的疑问“什么是佩奇?”。村里人集思广益,有人说佩琪是洗洁精或护发素,有人说他认识的?#21496;?#21483;佩奇,也有人?#30340;?#26159;某款跳棋。


终于费尽心思,爷爷从曾在北京做过保姆的老三媳妇那打听到,原来佩琪是动画片的小猪。通过老三媳妇的描述,他勾勒出佩奇的模样,并且努力用身边的工具,创造着、打磨着。当除夕夜家人团聚,爷爷开始展示爱心礼物,“硬核佩奇”出现,惊呆众人……



啥是佩奇?它既是孙子喜爱的动画片形象,更是爷爷对孙子的爱,是他一点一滴用心为孙子准备的礼物,也是一家人团团圆圆和和美美过大年的企盼。


笔者看了三遍这个广告片,每一次在爷爷拿出佩奇的那一刻,都不禁潸然。这个广告片之所以成功,不仅仅是创意,从剧?#23613;?#32454;节、?#21496;怠?#34920;演等方面来看,?#35745;?#26377;可圈可点之处。它或许会让人想到导演张猛的《钢的琴》,下岗工人陈桂林因为没钱给女儿买琴,集结了几个好哥们给女儿打造一架钢的琴,但最终仍没留住女儿。


《啥是佩奇?#35775;揮小?#38050;的琴》那样深广的社会学视角(工业基地的没落,一个?#20934;?#30340;没落)和挽歌情绪,但传递出的那种动人的爱,是一致的,甚至是更易于传播的。这也是《啥是佩奇》能够“出圈”的根本原因。


一来,它不像《钢的琴》那样“深刻?#20445;?#20511;助小猪佩奇这一流行的元素,大大?#26723;?#20102;?#37038;?#38376;槛和传播阀门?#27426;?#26469;,它成功地刻画了一个普?#24066;?#30340;爷爷形象——许多人尤其是有过农村生活经验的观众,都会在短片中的爷爷身上看到自己爷爷的影子,他脾气可能?#34892;?#20500;、顽固,但又?#37038;怠?#24904;爱、疼爱孙儿。再则是,它击中了一个流动的中国,一?#22336;?#24120;普遍的“回家”情结。


但在获得赞誉时,《啥是佩奇》也很快引来了批评。


有人认为,这个短片传递的是一种刻奇的情感,它唤起的是一?#33267;?#20215;的感动,是“城市精英主义对乡村的虚假想象?#20445;欢?#29255;夸大了城乡鸿沟,里面的农村不是真实的农村,短片的农村是“沉默的,没有话语权的”


豆瓣的一则热门短评非常具有代表性,它写道:“佩奇作为秘语降临农村,辞典、口耳相询均不可解,仅有北京来的老三媳妇知情。‘佩奇’就是唯一的‘佩奇’,农民没有解释权。随后老人借助知情人士指点,用劳动工具(骨和血)制成一个模仿的符号进献给城市,获得某种和解。结尾处影片还是露出了獠牙,将要传达的讯息以大红标语的?#38382;?#21047;在了墙上。请问,还有更下流的做法么?”


如果说刻意的煽情是刻奇的话,那么为标新立异而标新立异,则是一种更为造作的刻奇。反对煽情并非意味着,我们要否定一切真善美,要对一切动人的东西保?#21482;騁商?#24230;。这种过犹不及非常可怕,它最终的导向是反对真善美。


某一样情感是否刻奇,它的边界在于:是否具备真实感



与一些批评者的态度相反,《啥是佩奇》里我看到的,恰恰是一种“真实?#23567;薄?#30495;实和真实感有什么区别?在批评者那里,他们?#38750;?#30340;是一种真实的复刻,就是不?#24066;?#36866;当的虚构和夸张,比如他们鸡蛋里挑骨头:农村里的人怎么可能都不知道佩奇?


真实感,并不是对真实的刻舟求剑。


?#32456;?#26607;有一次曾经谈起,波兰导演基斯洛夫斯基在?#32435;?#20102;大量的纪?#35745;?#20043;后说:在我看来,摄影机越接近现实越有可能接近虚假。由纪?#23548;?#26415;生产出来的所谓真实,很可能遮?#25105;?#34255;在现实秩序中的真实……


?#32456;?#26607;对此总结道:“电影中的真实并不存在于任何一个具体而局部的时刻,真实只存在于结构的联结之处,是起、?#23567;?#36716;、合中真切的理由和无懈可击的内心依据,是在拆解叙事模式之后仍然令我们信服?#21335;?#23454;秩序。电影的意义也不是仅仅为了到达真实的层面。?#26131;非?#30005;影中的真实感甚于?#38750;?#30495;实,因为我觉得真实?#24615;?#32654;学的层面而真?#21040;?#20165;停留在社会学的范畴。”


《啥是佩奇》的情?#26032;?#36753;和叙事逻辑,都是自洽的。爷爷对孙子的爱,是自洽的;流动的中国,割裂了无数家庭,是自洽的?#27426;?#20803;对立的城乡格局,使得农村无论是物质、精神还是话语权,?#21363;?#20110;“落后”的地位,是自洽的;乃至于爷爷到了城市,与城市文明的尴尬错位(比如在电影院大声讲电话),也是自洽的……这个纪?#35745;?#20043;所以动人,恰恰是它有无懈可击?#21335;?#23454;秩序和真实感——也因此它可以打动那么多人。


我们可以理解某些批评者的激愤情绪,他们或许是?#37322;?#30475;到一个“崛起”?#21335;?#26449;,一个能够与城市平起平坐?#21335;?#26449;:凭什么城市掌握了定义佩奇的权利?凭什么城里的佩奇才值得看,而村里真实的猪就没有意义?出发点虽然善意,?#23548;?#19978;非常乡愿。对于一个发展中的中国来说,城市化是大势所趋,你与其在当下喊着一个可望不可即的目标,毋宁在认清现实的基础上,试图去探索城市与农村之间沟通与和解渠道,进一寸有一寸的欢喜。


《啥是佩奇》就提供了一种渠道。哪怕是最后?#20040;?#37324;人去城里看佩奇带有文化霸权的味道,它都是?#25191;?#27807;通的方式。至少在这一刻,爷爷可以看到孙子,可以与儿子孙子一起开开心心过年。


这?#20013;?#31119;应该被尊重、被珍视,而不是因为你高调的、自以为深刻的口号,被你轻易否定掉。


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2019-01-23

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